Битва за таланты: как бренд работодателя влияет на бизнес

Основатель ITCOMMS Александр Лихтман рассказал, что мешает компаниям Казахстана и Узбекистана развивать HR-бренд

Текущую ситуацию на рынке труда можно назвать битвой за таланты. В попытке заполучить в свою команду лучших специалистов компании по всему миру создают для сотрудников комфортные условия, вкладываются в их обучение и развитие личного бренда. «А ещё – активно рассказывают о том, почему работать у них – это не только выгодно и престижно, но и приятно. В общем-то, это и есть – развитие HR-бренда», – объясняет основатель PR-агентства для IT-компаний ITCOMMS Александр Лихтман.

Компании из Центральной Азии – не исключение, добавляет он. «Так, в Казахстане и Узбекистане многие бренды заботятся о своей репутации работодателя. Для этого, в том числе, участвуют в рейтингах и конкурсах, публикуют статьи от лица сотрудников, организовывают конференции и другие мероприятия», – отмечает Александр Лихтман. В беседе с корреспондентом центра деловой информации Kapital.kz спикер рассказал о том, как HR-бренд влияет на бизнес, как над ним работают в Казахстане и Узбекистане и что мешает компаниям его развивать.

Зачем компаниям развивать бренд работодателя

HR-бренд – это репутация компании в глазах потенциальных, текущих и бывших сотрудников. Он включает в себя формирование позитивного имиджа компании как работодателя. Кроме этого, HR-бренд напрямую влияет на бизнес-показатели компании, обращает внимание Александр Лихтман. По словам спикера, сильный бренд работодателя имеет следующие преимущества:

- сокращение затрат на наем: из-за низкой текучести кадров уменьшаются затраты на поиск новых сотрудников;

- ускорение найма: время поиска квалифицированных и мотивированных кандидатов сокращается, так как у компании появляется выбор среди подходящих откликов от соискателей;

- удержание сотрудников: чем лучше и качественнее выстроен HR-бренд, тем больше текущие сотрудники гордятся своим работодателем, а значит – и реже увольняются.

«Для того чтобы нанять нового сотрудника, у компании может уйти от нескольких недель до нескольких месяцев. И даже после того как новый сотрудник нанят, его необходимо обучить и полностью интегрировать в компанию, – говорит основатель ITCOMMS. – Процесс выходит довольно дорогим, и у работодателя нет никаких гарантий, что новый сотрудник не уволится спустя один-два месяца. Если все пойдет по плохому сценарию, то поиск сотрудника начнётся заново. А значит – будет ещё больше затрат». Спикер приводит в пример исследование журнала Employee Benefits News: средняя стоимость потери сотрудника составляет 33% его годовой зарплаты.

Что включает в себя развитие HR-бренда

Александр Лихтман сообщает, что в феврале 2024 года компания People Consulting провела опрос, в котором представители IT-сообщества Казахстана назвали свой топ работодателей страны. Они также поделились мнением о том, что влияет на выбор работодателя. Среди самых популярных ответов: уровень зарплаты (81%), команда и атмосфера (54%), профессиональное развитие (52%), интересные задачи/проекты (50%).

«Я бы отметил, что сильный HR-бренд состоит из всех перечисленных факторов. Но компаниям не менее важно рассказывать о своих основных HR-преимуществах. Причём не только для внешней аудитории – потенциальных сотрудников, но и для внутренней – тех, кто уже работает в компании», – считает спикер. По его словам, обе аудитории влияют друг на друга, особенно в странах Центральной Азии. «Например, скрывать токсичные отношения внутри коллектива долго не получится – соседи или бывшие одноклассники довольно быстро обсудят это. Поэтому необходимо выстраивать контакт с обеими аудиториями параллельно», – подчеркивает основатель ITCOMMS. Спикер приводит несколько примеров, как это можно сделать для каждой из них:

- для внешней аудитории: участвовать в специализированных конкурсах, показывать в соцсетях корпоративные активности, проводить конференции, помогать текущим сотрудникам делиться экспертизой и транслировать ценности компании.

- для внутренней аудитории: проводить тимбилдинги и корпоративы, стимулировать сотрудников развиваться и делиться экспертизой (например, можно помочь в развитии личного бренда сотрудника), соблюдать рабочую атмосферу в команде, оперативно реагировать на кризисы.

«Среди компаний, работающих в Казахстане, можно отметить Яндекс, Kolesa, Air Astana, EPAM, inDrive. Они активно рассказывают о своих специалистах и их успехах. В том числе подчеркивают их личные достижения: например, как cотрудник сменил индустрию или стал молодым руководителем», – поясняет Александр Лихтман. Он обращает внимание, что именно в этих компаниях, по данным опроса People Consulting, представители IT-индустрии Казахстана хотят работать больше всего.

«Если говорить про компании из Узбекистана, то с HR-брендом работают, например, сеть супермаркетов Korzinka, Payme/TBC, Uzum. Они публикуют истории успеха сотрудников в СМИ, рассказывают про атмосферу внутри компании», – констатирует спикер. Он добавил, что Beeline тоже вкладывает ресурсы в HR-бренд: в прошлом году была открыта образовательная академия, с помощью которой в компании не только улучшают отношения с потенциальными сотрудниками, но и буквально растят их.

«По моим личным наблюдениям, а также заявлениям коллег, в Казахстане число работодателей, которые транслируют вовне свои корпоративные ценности, выше чем у соседей. В Узбекистане сама культура развития HR-бренда находится на начальной стадии, по сути только-только зарождается», – резюмирует спикер. Александр Лихтман замечает, что есть те, кто начал включаться во внутренние коммуникации, но с внешней аудиторией работает не так активно. В основном HR-брендом в Узбекистане занимаются крупные банки, телекоммуникационные компании и международные корпорации, уточняет он.

«Несмотря на то, что в Казахстане дела с HR-брендом у компаний обстоят лучше, практика все ещё недостаточно развита. Так же как и в Узбекистане, HR-бренд волнует большие казахстанские компании: банки, международные корпорации и так далее. Но средний и малый бизнес редко задумывается об этом, хотя это им может быть не менее выгодно», – утверждает основатель ITCOMMS.

Что мешает компаниям Казахстана и Узбекистана развивать бренд работодателя

По словам спикера, несмотря на очевидные преимущества, развитие HR-бренда сталкивается с рядом препятствий:

1. Многие компании ещё не осознали значение HR-бренда для успеха в привлечении и удержании кадров.

2. Ограниченные ресурсы. Недостаток финансовых и человеческих ресурсов может затруднять реализацию эффективных стратегий развития HR-бренда.

3. Сложности внутренней коммуникации. Недостаточно развитые внутренние коммуникации мешают передаче ценностей и культуры компании сотрудникам.

«Кроме этого, может хромать сама реализация стратегии развития HR-бренда. Так, некоторые узбекистанские компании рассказывают о себе прямо, в лоб, не пытаясь «завернуть» свои корпоративные ценности в интересные материалы. В этих публикациях нет сотрудников, но стоит пометка «На правах рекламы». Конечно, потенциальные работники не реагируют на подобное, а порой и высмеивают попытки компании. Особенно, если реальность не соответствует действительности и на рынке ходят слухи о токсичной атмосфере в компании», – делится Александр Лихтман.

В случае казахстанских компаний дела обстоят немного сложнее, обозначил спикер. «Крупные компании вкладываются в HR-бренд: у них есть понимание, зачем это делать, есть ресурсы. Они также могут платить конкурентоспособную заработную плату и порой «покупают» таланты за счёт большой зарплаты. Но при этом компании из квазигоссектора, а также малый и средний бизнес часто упускают из виду возможность развития HR-бренда», – заявил основатель ITCOMMS. Кроме этого, в вакансиях таких компаний часто встречается полный набор функционала, когда сотрудник делает буквально все, а зарплата при этом небольшая, сказал он.

«Как можно это решить? Например, чётко прописать обязанности сотрудников и корректно транслировать их в вакансиях. Показывать жизнь компании в соцсетях, стимулировать сотрудников развивать личный бренд. Это не требует больших затрат, по сравнению, например, с платными публикациями и конференциями. Но может быть не менее интересно, креативно и привлекать внимание текущих и потенциальных сотрудников», – заключает Александр Лихтман.